B2B communicatie is voor mij en misschien vele andere een stoffig begrip. In mijn opleiding communicatie hebben we het vaker over business-2-consumer (B2C) communicatie en hoe we het beste anderen kunnen bereiken met onze communicatie. Maar tijdens mijn stage bij Van der Velden rioleringsbeheer (dat ook doet aan B2B) kwam ik erachter dat B2B communicatie heel interessant kan zijn. Je moet wel anders communiceren, want het is commerciëler en een koper verwacht meer informatie. Er zijn meer verantwoordelijkheid achter een aankoop: het moet dus in een keer goed zijn. De communicatie gaat ook meer om het verkopen van iets en om herkenbaar te blijven. Door mijn werk werd dus ik nieuwsgierig naar hoe B2B communicatie precies werkt.
Uit mijn onderzoek blijkt dat B2B communicatie steeds meer gaat lijken op B2C communicatie onder andere doordat B2B klanten steeds sneller antwoord willen en 24/7 bereikbaarheid willen (Mönning, De zes belangrijkste inzichten voor de toekomst van B2B marketing, 2020). Wat betekent dit voor de toekomst van B2B communicatie? Dat is de vraag die ik hoop om met mijn paper te kunnen beantwoorden. Hiervoor ga ik eerst bekijken wat B2B communicatie precies is en welke vormen en soorten er precies zijn. Daarnaast kijk ik naar de huidige trends en haal ik de verwachtingen van anderen in het werkveld erbij. Het uiteindelijke doel van deze paper is om een advies voor B2B bedrijven te schrijven zodat ze goed voorbereidt zijn op de toekomst.
B2B communicatie in het kort
B2B staat dus voor business-to-business (bedrijven naar bedrijven). Deze bedrijven verkopen hun diensten en/producten aan andere bedrijven. Denk bijvoorbeeld aan de MAKRO. Bij de MAKRO kun je als bedrijf terecht om levensmiddelen en andere producten te kopen voor bijvoorbeeld je restaurant of café. Een bedrijf koopt bij de MAKRO dus producten in die het nodig heeft om hun eigen klanten weer te kunnen bedienen (SHRPA, sd).
Een voorbeeld van een bedrijf dat diensten levert is dus Van der Velden Rioleringsbeheer: ze verhelpen bijvoorbeeld verstoppingen in bedrijfsgebouwen of zuigen in opdracht van een gemeente een kolk leeg.
B2C betekenis
Het tegenovergesteld van B2B is business-to-consumer (B2C). Deze bedrijven verkopen diensten en producten aan consumenten: mensen zoals jij en ik. In de praktijk zul je vaker koopervaringen hebben met B2C dan met B2B (tenzij je werkt als inkoper voor een bedrijf).
De verschillen tussen B2B en B2C
Nu we weten waar B2B en B2C voor staan, is het ook belangrijk om te kijken naar de B2B communicatie en de verschillen met B2C communicatie. Ten eerste vind ik B2B communicatie nogal stoffig en zakelijk: op het eerste gezicht kun je minder sexy dingen doen qua communicatie. Een belangrijk verschil met B2C communicatie is dat je B2B altijd in verband moet zien met het verkopen van iets. Interessant is dan ook dat B2B communicatie zich richt op enkelen: de verbinding en relatie is belangrijker dan het bereiken en verleiden van zoveel mogelijk mensen zoals wel gebeurt bij B2C communicatie (Internet Marketing Gemak, sd). Omdat er met B2B communicatie getracht wordt om ook iets te verkopen, is het belangrijk om ook kennis te hebben van hoe B2B diensten worden ingekocht. Het verkopen van iets is bij B2B veel rationeler: wat wordt ingekocht moet namelijk van nut zijn voor het bedrijf. Het winnen van vertrouwen en het geven van waardevolle informatie is bij B2B communicatie dan ook veel effectiever dan het inspelen op emoties, zoals gebeurd bij B2C communicatie (SHRPA, sd). De informatie zal er ook voor zorgen dat inkopers sneller overtuigd zijn om een aankoop te doen. Zoals ik net al vertelde richt B2B zich op enkele, maar dit zorgt dan weer wel voor een hechtere relatie en meer loyaliteit bij klanten. Voor een zakelijkere koper is een aankoop vaak de eerste mijlpaal in een langdurige relatie.
De trends van B2B communicatie
Er zijn een aantal algemene communicatietrends die ook betrekking hebben op B2B communicatie. Een van die trends is dat alles online gaat (Michels, 1.2 Trends en ontwikkelingen, 2016). Doordat alles online gaat, is communicatie ook veel sneller. Persoonlijk ik deze trend alweer achterhaalt, omdat Michels deze trend al in 2016 benoemd. Ondanks dat heeft de huidige coronacrisis toch ook aan deze trend bijgedragen. Je moet het dan meer zien op de manier waarop je met collega’s en klanten communiceert: videobelsoftware zoals Teams en Zoom werden ineens heel intensief gebruikt binnen bedrijven (Libbenga, 2020: ineens gingen we massaal beeldbellen en videovergaderen, 2020). Daarnaast worden bijvoorbeeld social media intensief ingezet om contact te houden met een klant (Judith, 2021). LinkedIn speelt hierin een grote rol, omdat dit hét zakelijke netwerk is.
Mobielvriendelijk worden en social media
Omdat alles online gaat, richt B2B zich steeds meer op het mobielvriendelijk worden. Daarnaast heeft ook bijna iedereen een smartphone waarmee ze op internet kunnen (Simon van den Bighelaar, 2013). Mobielvriendelijker worden doe je door bijvoorbeeld een website te bouwen die responsive is. Dit betekent dat het design van de website veranderd op basis van welk apparaat je gebruikt om de website te bezoeken. Het is belangrijk om een responsive website te hebben, zodat de informatie op je website altijd goed toegankelijk blijft. En het is natuurlijk ook heel irritant als er een website is die niet mee schaalt en je de hele tijd moet gaan inzoomen omdat je anders de tekst op de website niet kunt lezen. Via onze smartphone hebben we ook toegang tot een imperium aan social media. B2B bedrijven gaan hierop inspelen door steeds meer gebruik maken van zogeheten stories in social media apps. Dit zijn losse foto’s of video’s die samen een verhaal vormen op een webpagina (Judith, 2021).
Als we toch over social media hebben, dan is ook een belangrijke trend dat kwaliteit van berichten boven kwantiteit van berichten gaat. In B2B communicatie gaat interactie belangrijker worden dan simpelweg iets publiceren en daardoor gevonden worden. Daarnaast is het gebruik van video’s een trend: het zorgt voor meer bereik met een doelgroep en een hoger engagement met het publiek (Veen, De waarde van social media voor B2B, 202-). Het is dan wel belangrijk dat deze video’s een goede inhoud hebben.
Data bijhouden
Door de komst van internet wordt er ook veel data bijgehouden (denk aan cookies). Met deze data kan tegenwoordig klantgedrag in cijfers worden weergegeven. De trend die hieruit voortvloeit? Datagedreven marketing. De data voor dit soort marketing wordt gehaald uit verschillende bronnen zoals socialmedia-gebruik, zoekgeschiedenis, CRM[1]-informatie over eerdere aankopen, contact met de klantenservice, interactie met content, etc. (Salesforce). Je kunt je vast voorstellen dat hierdoor een heleboel data vrijkomt om op bepaalde manieren te communiceren met een (potentiële) klant. Helaas komen er wel steeds meer regels om de privacy van anderen te beschermen: het is dus belangrijk dat B2B bedrijven ook zelf data gaan opbouwen (Judith, 2021).
Meer focus op de klant
Eerder zei ik al dat in het B2B koopproces de relatie met de klant langdurig en loyaal is. Een nieuwe trend is dat B2B communicatie steeds persoonlijker wordt (Redactie, 2019). Er komt meer aandacht voor het geven van ervaringen (denk aan een demonstratie of klantendag). Dit betekent dat er meer berichten komen die de aandacht trekken van potentiële kopers waarbij gelet wordt op wat zij leuk vinden en minder op wat een bedrijven leuk vinden (Smartschan, sd). Je zou kunnen zeggen dat B2B bedrijven in de toekomst gebruik gaan maken van interpersoonlijke communicatie. Ik denk dat dit een goede trend is, omdat een persoonlijke communicatie aanpak op de lange termijn zal zorgen voor meer aankopen bij een B2B bedrijf. Daarnaast betekent dit dat de informatie die wordt gegeven ook persoonlijker is. Het zal geen standaardverhaaltje meer worden dat aan iedere koper wordt verteld. Daarnaast zorgen demonstraties of klantendagen ook voor een persoonlijke ervaring met het product of de dienst.
VR en AR
Het is geen echt nieuwe trend meer, maar VR en AR zijn nog steeds trending en hebben interessante toepassingen voor B2B bedrijven. AR staat voor Augmented Reality en betekent toevoegen aan de realiteit. Een goed voorbeeld van AR is het spel Pokémon Go. Via je smartphone krijg je namelijk Pokémon te zien, die in de echte wereld niet te zien zijn. VR staat voor virtual reality en gaat erom dat een andere werkelijkheid wordt gesimuleerd. Dit gebeurt dan via een programma in een VR bril. Zo kun je bijvoorbeeld je klanten een tour geven in een nieuw gebouw, door het gebouw te bouwen in een programma en klanten een VR bril te geven (Wikipedia, Virtuele werkelijkheid, 2021).
Als laatste trend gaan de lijnen tussen marketing en sales steeds meer vervagen (Redactie, 2019). In mijn onderzoek heb ik al gemerkt dat je nooit alleen naar B2B communicatie kunt kijken. Er komt altijd een stukje marketing bij. Met deze trend kun je straks B2B communicatie niet meer los zien van marketing én sales.
De toekomst van B2B communicatie volgens anderen
Natuurlijk heeft iedereen ideeën over de toekomst van B2B communicatie. Het is dan ook belangrijk om met experts in het werkveld te praten over hun visie, zodat ik mijn eigen visie kan vormen en een advies kan uitbrengen over de toekomst van B2B communicatie.
Er zijn in ieder geval genoeg B2B communicatiebureaus in Nederland te vinden die iets over de toekomst kunnen zeggen. Ten eerste heb ik Max van der Vlugt van Marcom gevraagd om zijn visie op de toekomst van B2B communicatie. Hij zegt hier het volgende over: ‘Een nog persoonlijkere aanpak. Het koppelen van ‘gezichten’ en het persoonlijker maken van B2B Communicatie. Denk hierbij aan bijvoorbeeld ambassadeurs koppelen aan een merk. Het niet alleen via de mail communiceren, maar meer gebruik van videocalls en/of aanwezig zijn op locatie. Minder robot, maar mens.” Dit antwoord past in de trend dat B2B communicatie steeds persoonlijker wordt en steeds meer gaat lijken op B2C communicatie.
Digitale communicatie
Daarnaast heb ik Tim Bijvank – Birlø van winnrs_ gesproken over de toekomst van B2B communicatie. Zijn visie is als volgt: ‘Bedrijven zijn steeds verder in hun digitale communicatie. De basis om dit mogelijk te maken staat ook steeds beter. Waar je 10 jaar geleden nog vaak zag dat een bedrijf bijvoorbeeld alleen een klanten-/prospectdatabase in Excel had, zonder duidelijk te hebben of deze contacten gemaild mogen worden of niet, zit dit inmiddels steeds vaker in bruikbare systemen. Er zijn daardoor mogelijkheden tot slimme flows, gepersonaliseerde content en goede lead nurturing[2].
Daarnaast vertelt Bijvank dat de toepassing hiervan nog wel bij veel bedrijven in de kinderschoenen staat.
“Wij verwachten dat hier in de nabije toekomst veel in gaat veranderen. Vanuit een geïntegreerde communicatiestrategie verschillende (steeds vaker digitale) kanalen en systemen beter met elkaar verbinden, zodat er een logische doorloop ontstaat, er via het juiste kanaal op de juiste manier contact wordt gelegd en er via andere kanalen opvolging plaats kan vinden,” aldus Bijvank.
Dit betekent dus dat bedrijven gaan van
“Ja, ik heb een e-mailnieuwsbrief en ik draai LinkedIn-campagnes” naar “Ja, ik gebruik LinkedIn om in contact te komen met nieuwe prospects en op basis van hun kenmerken en gedrag bied ik ze de juiste content. Via marketingautomation stuur ik deze mensen relevante, gepersonaliseerde content en zodra we een signaal krijgen dat ze voldoende interactie hebben getoond, bied ik ze de mogelijkheid eenvoudig in contact te komen. De sales consultant kan in dit gesprek gelijk op de inhoud ingaan, omdat hij inzicht heeft in de voorgeschiedenis.”
Daarnaast zijn er nog een hoop bronnen op internet die een visie geven op B2B communicatie in de toekomst. Zo ziet de Robert Jan van Nouhuys van Digitale Boulevard dat ‘koude leadgeneratie en ongewenste telemarketing plaats maken voor relevante inbound marketing[3]. Prospects krijgen weer aandacht en de customer buying journey wordt persoonlijker’ (Nouhuys, 2016). Nouhuys schrijft verder dat de toekomst vooral digital zal worden met een nog grotere impact dan B2C. Volgens hem zal deze toekomst ook voor grote verschuivingen zorgen in de marktverhoudingen en misschien veel ontslagen (want digitaal is goedkoper dan analoog). “Bedrijven en medewerkers die snel en wendbaar weten in te spelen op die veranderingen wacht een mooie toekomst.”
Ook is er een whitepaper geschreven door de Beeckestijn business school. Deze gaat over de toekomst van digital marketing in B2B. In dit white paper komt naar voren dat sales vaak de zwakste schakel is voor veel B2B ondernemingen. Het oriëntatieproces van een aankoop wordt steeds meer digitaal en daarom moet sales veranderen naar iets meer inhoudelijker en complexer. De sales activiteiten zullen meer online gaan plaatsen zoals met videobellen en chat. Bij wijze van spreken moet een koper achter zijn computer in zijn zolderkamertje contact moeten hebben. Er zijn ook pijnpunten te noemen, want ‘B2B ondernemingen investeren onvoldoende in kennisontwikkeling op het gebied van digitale marketing en digitale transformatie’ (school, 2021). Kansen worden niet gegrepen en dit kan er in de toekomst voor zorgen dat bedrijven het heel lastig gaan krijgen in markten waarin veel concurrentie is.
De conclusie die Eric Jan C. van Putten, VP Marketing bij Dynamicweb, trekt is dat digital first organisaties veel sneller groeien dan hun concurrenten (Putten, 2020). Door snel digitaal te werken kunnen deze bedrijven een betere customer experience bieden. Hierdoor binden klanten zich sneller en gaat het beter.
Conclusie en visie
Voor dit paper heb ik onderzocht wat de toekomst is voor B2B communicatie. Tijdens dit onderzoek merkte ik dat B2B communicatie niet los gezien kan worden van marketing en sales. B2B communicatie heeft altijd als doelgroep een koper en heeft als doestelling iets verkopen. Hierbij hebben we het nog niet eens gehad over de stappen die gezet moeten worden om uiteindelijk iets te verkopen.
Alles digitaal en online
Het lag in mijn verwachting dat digitalisering een grote rol speelt in de toekomst van B2B communicatie. Dit past ook bij de corona pandemie waarmee we te maken hebben. Het is lastiger om als koper en verkoper bij elkaar te komen, dus digitale mogelijkheden worden sneller verkend en ingezet. Denk dan bijvoorbeeld aan Teams, Zoom of Google Meet. En laten we vooral niet vergeten dat websites van B2B bedrijven steeds vaker responsive zijn voor mobiele apparaten, omdat we ook steeds meer kunnen en doen op onze smartphone.
Steeds persoonlijker
B2B communicatie wordt steeds persoonlijker en ik denk dat dit een goede toekomstvisie is. Ik vind dat hierdoor B2B communicatie een minder stoffige reputatie krijgt en ook interessanter wordt voor communicatiestudenten zoals ik. Meer focus op de klant betekent meer aandacht voor het geven van ervaringen en ook betere content die meer aansluit op de behoefte van individuele kopers. Dit heet dan ook wel klantgerichte contentmarketing. Minder alleen technische informatie en meer aandacht voor de persoon achter de koper.
AR & VR
Ik denk dat ik VR en AR nog wel het meest interessant vind. Er zijn eindeloos veel mogelijkheden en je kan je klant echt meenemen naar bijvoorbeeld hoe de binnenkant van een gebouw eruitziet of hoe een rioleringsbuis er van binnen uitziet. Vooral met corona is het een goede trend, omdat je elkaar niet altijd in het ‘echt’ kan ontmoeten. Je kan bij wijze van spreken een VR-bril opsturen en toch zo de klant het uiteindelijke product laten zien.
Mijn visie op de toekomst
Ik denk dat de toekomst van B2B communicatie gevuld zal zijn met een boel nieuwe ontwikkelingen. B2B communicatie zal minder stoffig klinken: het wordt een moderne en innovatieve manier om te communiceren. Dit zal meer persoonlijk worden en dus meer gaan lijken op B2C communicatie. Er komt meer aandacht voor de klant door het geven van ervaringen. Dit kan een demonstratie zijn of een klantendag. Hierdoor zie je ook weer dat er focus is op de klant. Dit zal op de lange termijn zorgen voor meer aankopen bij een B2B bedrijf.
Er wordt meer gebruikt gemaakt van verschillende data die bedrijven zelf gaan verzamelen en verwerken in bijvoorbeeld een CRM-systeem. Dit zal er waarschijnlijk wel voor zorgen dat er minder behoefte is aan B2B communicatiemedewerkers, maar met voldoende investeringen in de kennisontwikkeling op het gebied van digitale marketing kun je je als communicatieprofessional positioneren en hiermee een onmisbare positie krijgen bij een B2B bedrijf. Dit kan dan al beginnen op je opleiding, als er meer aandacht is voor B2B communicatie. Met de huidige innovaties denk ik dat het wel goed komt.
Advies
Mijn advies voor de toekomst van B2B communicatie is als volgt: het is belangrijk om bij huidige communicatieopleidingen meer aandacht te schenken aan B2B communicatie. Er is nu te weinig aandacht voor, waardoor er straks te weinig professionals zijn. Voor B2B bedrijven is het belangrijk als zij investeren in kennisontwikkeling op het gebied van digitale marketing en digitale transformatie’ (school, 2021). Kansen worden nu niet gegrepen en dit kan er in de toekomst voor zorgen dat bedrijven het heel lastig gaan krijgen in markten waarin veel concurrentie is. Kortom: investeer in je communicatieprofessionals en je krijgt er een hoop voor terug.
Investeren
Als ik kijk naar de trends in B2B communicatie, dan is het ook belangrijk om te investeren in goed internet en goede apparatuur. Digitaal en online is helemaal in nu en je kunt het niet maken om je medewerkers een slechte internetverbinding te geven via een laptop uit het jaar 0. Ik weet dat er door de huidige pandemie al veel is geïnvesteerd in deze middelen, maar door te blijven investeren blijf je genoeg bij tot de volgende trend. Het zorgt ervoor dat je bedrijf een toekomst heeft.
VR & AR
Blijf ook investeren in VR en AR: het zijn middelen die nu nog niet veel worden ingezet door B2B bedrijven. Wie deze goed inzet, heeft een groot voordeel ten opzichte van andere B2B bedrijven. De toepassing hoeft niet eens heel spannend te zijn: een filmpje maken met een 360 graden camera en een VR-bril zijn al super indrukwekkend naar mijn mening. Of maak een app zoals Pokémon Go en maak daarbij ook gebruik van gamification[4]. Laat je diensten ook een keer zien via een video, omdat deze vorm van content steeds populairder wordt. Het past ook goed bij het principe show, don’t tell en het zal meer indruk maken dan alleen technische informatie, zoals nu vaak het geval is.
Als laatste is het belangrijk om je bedrijf ook voor mobiele gebruikers toegankelijk te maken. Je kan bijvoorbeeld beginnen met een website die responsive is en zich dus aanpast naar de schaal van het gebruikte apparaat. Zo wordt het voor kopers van B2B bedrijven ook makkelijker om onderweg even onderzoek te doen naar je diensten/producten.
Ik denk dat je met dit advies al een heel eind komt om B2B communicatie toekomstbestending te maken en interessant te maken voor de nieuwste communicatieprofessionals.
Veel succes!
[1] CRM staat voor Customer Relationship Management. Het is een programma die de relatie en interactie met (potentiële) klanten beheert van een organisatie (Salesforce, sd).
[2]Lead nurturing is ‘het opvolgen en kwalificeren van ongekwalificeerde tot veelbelovende leads’ (Mönning, Wat is de betekenis van Lead Nurturing?, 2015).
[3] Met inbound marketing plaats je je eigen doelgroep én website centraal. Je krijgt meer klanten met content die je doelgroep graag bekijkt en deelt (Vandevasteele, 2017)
[4] Het toepassen van gamedenken en gametechnieken in niet-game omgevingen (Teunissen, 2013).